Elas têm anos de história, identificação com o cliente e estão presentes no cotidiano dos brasileiros. Além destas características, Casas Bahia, Elefante, Ninho e Primor compartilham outro ponto em comum: são as marcas com os fantásticos desempenhos pela categoria Destaques Regionais da procura Top of Mind. Para aparecer às campeãs, o Datafolha compara os resultados em cada região, independentemente da ordem, com o total da demonstração. As marcas que registram as maiores diferenças são as ganhadoras. Elefante estreou no topo do ranking regional nesse ano, porém de imediato de cara em dose dupla: no Sul e no Centro-Oeste.
Pela sétima vez, Casas Bahia e Primor foram as mais lembradas no Sudeste e Nordeste, respectivamente. Já Leite Ninho voltou a ser líder no Norte depois de três anos. Duas regiões distintas colocaram Elefante na ponta. Jotalhão, personagem montado há 55 anos pelo cartunista Mauricio de Sousa, voltou à Tv como pirralho-propaganda do extrato de tomate. Clarisse Barreto, diretora de produtos de consumo da Cargill, desde 2011 detentora da marca.
Em 2017, a verba publicitária precisa aumentar no mínimo 30% em relação à do ano anterior. No período, a região Sul recebeu a maior proporção de investimentos em Tv aberta. Com o Centro-Oeste, Elefante tem uma ligação natural: Goiânia (GO) abriga a fábrica de molhos, o que reforça seu reconhecimento neste pedaço do Brasil. O emprego diversificado do produto nos pratos típicos das duas regiões também chama a atenção, diz Clarisse. Receitas regionais como estas são publicadas diariamente por parcela dos 500 1000 seguidores, em sua maioria mulheres, que a marca tem no Facebook. Presente em 70% dos lares do estado, a marca responde por mais de 50% do faturamento do segmento de extrato de tomate, segundo a consultoria Nielsen.
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A corporação projeta uma participação ainda superior na mesa dos brasileiros com a estreia das embalagens Tetra Pak econômicas, de 540 g e 2 kg. Com 750 lojas, a rede Casas Bahia opera por todo o país. Mas é no Sudeste, onde nasceu em 1957, que a varejista concentra 70% de suas unidades. Na região, foi mencionada por 49% dos entrevistados.
Othon Vela, diretor de marketing da Via Varejo, que administra Casas Bahia e Pontofrio. Neste ano, a empresa começou a modernizar suas unidades e oferecerá Wi-Fi gratuito em 250 delas, pela primeira etapa de um processo de transformação digital. As lojas “inteligentes” irão monitorar o jeito dos compradores, por meio de mapas de calor que mostrarão onde eles circulam, durante quanto tempo e em que dias da semana. As informações são considerados estratégicos, porque a Via Varejo unificou as operações on-line e em pontos de venda físicos. Além das inovações tecnológicas, a campeã da região Sudeste vem mudando tua comunicação.
Discursos agressivos focados em promoções (“Quer pagar quanto?”) deram local a filmes com linguagem extrovertida e campanhas como “A Casa É Sua”, inspirada em música de Arnaldo Antunes. Vela. Para Ricardo Papp, diretor de construção da Y&R, “a marca atravessou gerações e se adaptou às necessidades e exigências do novo freguês, sem perder a essência de simplicidade e firmeza”. Gaúcha de nascença, a Primor assumiu o sotaque e caiu no paladar dos nordestinos.
Pelo sétimo ano, é a vencedora na região, onde registrou 32% de lembrança. Alexandre Moreno, gerente de marketing da Bunge Brasil, dona da marca. Primor mantém a liderança em vendas no Nordeste desde 2004. Parte significativa dos investimentos está concentrada na localidade. A marca participa de grandes eventos, como as festas de São João, uma das comemorações mais consideráveis pros locais.